艾瑞曹军波:网络营销的发展趋势及两个核心背景

[复制链接]
查看: 853|回复: 0

1754

主题

1754

帖子

5268

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
5268
发表于 2016-12-22 15:49:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
  【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上艾瑞草军波就网络营销的发展趋势分享艾瑞的最新研究成果。


     曹军波:各位来宾、各位同行大家下午好!非常高兴有这个机会跟大家探讨一下网络营销的发展趋势,其实在坐的各位都是网络营销的精英。对于网络营销这一块,可以从自己所从事的营销行业里面得到更加先进或者是更加深刻的感想。


     我这个题目很大“网络营销的发展趋势”,我觉得讲起来很难非常细地讲。首先应该去看一下它的背景,那么关于网络营销的发展趋势核心的背景有两个。


     第一个我认为是媒体和电子,目前分众化的媒体时代已经到来了,现在我们可以看一下一般媒体发展的角度,20年左右媒体的渠道就会进行倍增。70年代我们面对的是电视、杂志、广播,到了90年代我们的媒体有了有线电视、PC,各级更多的媒体的变化。那么我们所接触的媒体渠道就增多了。到现在我们可以看到,媒体的渠道近似发展了裂变,我们数得上来的名称可能超过了30个。那么有大家经常玩的PSP等等,特别是网络媒体可以说是巨变化的发展,它可以让受众的群体产生微妙的变化。那么在这个时代其实是很容易引起做网络营销的一种思考,同行的思维会越来越分散。比如说逛商场,男的是不愿意逛的,那么年龄小的一点他的女朋友随意去挑衣服,这个男朋友可能在他的空间里面拿出PSP,你自己去逛,我在这里玩得很HIGH。那么年龄高一点,他可能拿出PDA上网,浏览咨询,再也看不到以前打着哈欠的男士了。所以,网络可以使我们进一步地思考关于分众化媒体时代到来之后,网络营销的走向。


     那么在媒体分众,而我们的注意力分散的情况下,一个非常好的消息是什么呢?那就是网络媒体日益成为我们的主流媒体之一。从这张图我们可以看到,这是美国的数据,在95年在日负担率的指标上,它仅仅达到了10%左右,落后于Newspaper等等,它每日的浏览时间是在60分钟以内。2005年,它的日到达率提升了60%,而且日浏览程度将近2个小时。虽然远远落后于电视,但是已经把报纸和广播抛在后面了。


     艾瑞的一些调查显示,其实在家庭的时间中,我们看一下网络已经仅次于电视,成为大众的第二媒体,特别是在网民这个群体之中。既然网络成为了主要的媒体,那么网络作为它的一个媒体的价值,也逐渐在凸现。05年的时候,我们网络媒体的广告收入或者是营销收入,已经超过了杂志和我们比较熟悉的广播。那么在06年的时候,我们看到我们的营销的总和市场规模超过了60亿,进一步拉大了与后者的距离。此外,网民对于网络广告的兴趣越来越高,据艾瑞的调查显示,在网民中影响其消费的行为广告、媒体类型,那么网络广告也是仅仅地次于电视广告,远远地高于杂志广告、报纸广告、户外广告、电台广告。所以这都是令人非常兴奋的消息。


     那么第二个背景,我们来看这可能是针对于网络媒体的。网络媒体现在的一个重要的特色,就是在内容上,网民的应用逐渐向社区娱乐化这个方面来发展。跟随艾瑞的调查显示,网民访问次数最频繁的、数量最高的是哪几款呢?第一款当然还是行业搜索,目前占据第一的位置,但是我们可以看到,划红杠的,社区平台、博客已经进入了前几名,这代表着网民对于网络服务的偏好,就是以引擎购物,社区作为主要内容的服务。那么他们是代表着未来网络服务的发展趋势,在这里需要强调一点的就是社区。


     社区娱乐化的特点这个影响意义是深远的,不仅会影响到目前大众除了对网络媒体,还要对我们的电视等等的消费形式的转变。而且,还会影响到未来我们的网络媒体作为一个媒体内容的主要形式之一。它可能会在这种社区娱乐化方面进一步地按照长尾理论去细化。这一个变革,会直接关系到我们这个网络营销的一个发展。


     它对网络营销的发展我认为社区娱乐化会带来以下的一些机遇,和大家一起来思考。


     第一个是在目标群体划分方面,我们由于社区娱乐化,会自然地形成一种特定的生活圈。这种生活圈并不是按照某一个以前的人口统计特征去划分,而是完全按照人的偏好去自然地聚合。而这种聚合可以对我们的网络营销在消费者观察这个角度,带来更多的空间,它可以成为我们研究消费者生活形态的一个平台。那么给我们的网络营销带来一个无限遐想的空间。


    第二个,我们的社区其实对于营销的促进还可以体现在营销方式的进化。这个进化我们从历史的角度来看,我们知道传统的是门户的展示广告,进一步走向社区搜索的竞价排名广告。那么未来,由于社区的出现,以及社区娱乐化作为一个网民的主要消费的内容,相应地营销的手段可能会进一步地出现,比如说博客口碑体验的营销,还有体验的行销,还有播客大型频道的视频分享也是红红火火,它会带来一些视频的广告以及游戏植入等等。相信这些细分的领域,接下来可以给大家演示地更完美和深刻。


     由于娱乐社区化的带来,使我们对网络营销的行业领域出现一些变化。传统的行业我们可以看到汽车类、IT类、房产类。而到了我们这个时代,与娱乐社区化接近的产业,我相信它对网络营销的投入会加大。比如说游戏产业,比如说体育、音乐、影视等等。与娱乐化联系比较紧密的产业,会成为我们未来网络广告的投入的主要的产品。


     此外,在营销理念上,给我们带来了一些新的冲击。以前的4P,现在可能成为新的4P。那么就是围绕着我们社区和娱乐的方向。第一个就是个性化。第二个是属于我们用户的参与。第三个是P2P,它其实可以说是平等的互动的状态。第四个属于预测的模型,这方面可以未来和我们社区化的用户的生活形态的观察研究有更紧密的关系。


     那么下面我就说一下大概的网络营销发展的几个细分的领域。


     第一个领域就是搜索引擎。搜索引擎其实在网络营销中的主旨地位其实已经是越加明显了。在美国达到了40%的比例,在中国只占到了20%。它的空间可以说是巨大的,刚才提到了社区娱乐方面的融合,这可以带给我们更多的网络营销的组合。


     今天上午百度刚刚发布了他们的财报,他们达到了4亿人民币,这意味着他们的同比和环比,他们同比增长了109%多,创了新高。环比超过的40%,这是非常让人震撼的数字。但这仅仅来自于竞价排名比,我们想以后的搜索引擎在新的领域里面有了突破,那么它的前景是不可估量的。


     那么第二个应该提到的是在技术上面一个新的突破,就是视频广告。目前的视频广告以艾瑞的数据来显示,06年统计是1.7亿,其实这还是一个比较大口径的数据。因为一方面我们包括网络媒体上面所有的视频广告形式的统计,也包括了提供视频服务的这些网站他们收入的总和的统计,才达到了1.7亿,而且06年还有一个特殊的因素就是世界杯。那么它整个的1.7亿占我们网络广告收入总额的3%。但是为什么大家这么看好它?一个理由就是视频广告在未来网络营销或者是网络广告之中的地位应该是相当高的。相信网络视频广告发展成熟的话,它有可能是一个特殊化的跨时代的竞争因素,导致可能投向传统电视广告的分流。如果可以拿到这种分流,相信那个时代的网络广告的规模绝对不是几十亿的级别,可能是一个让人分子振奋的数字了。


     目前来看,大家都在做试探,有的是在做观看视频,让更多地用户提供视频的展示,或者是互动游戏。有的是用VC的模式,让用户产生品牌互动。但是以15到30秒的广告来看,目前还是属于一个尝试性的阶段。但是相信随着大家进一步地创新和整体环境进一步的优化,这个领域是迟早要爆发的。


     另外一个就是广告联盟,广告联盟作为一个网络营销的重要组成部分,在美国应该是发展得挺好的。这与互联网环境和国内的成熟的程度的不同是紧密联系的。我们看到Google在网络营销可以达到20%或者是30%,而我们目前的百度可以达到10%,那么这里面有一个很大的空间,我们的网络广告联盟它的发展,未来的空间应该是很大的。


     为什么?一方面我们说到媒体细分化的发展,就是分众化的发展,使我们更多的中小型网站有了发展的空间。另一方面,广告主他对广告投放的高ROI的需求,需要我们在网络广告行销方面出现一些新的变化。而此时,我们作为一个运营商来说,可以以一个先进的技术,把我们细分的长尾的流量统一化,而且能够找到特定的人给他展示广告。相信,这完全是符合我们网络营销的两个背景的。所以,我们是非常看好这个网络广告联盟的。


     目前根据艾瑞的市场推算来看,06年和07年都是13亿左右,主要是SP联盟受到政策的影响在缩水。但是之所以可以持平,就是因为在电子商务等等方面有大幅度的提高,相信在网络广告联盟方面未来有一个更好的发展趋势。


     另外一个趋势我们可以看到,关于网络游戏广告。那么IGA是作为网络游戏广告最火的概念,也是未来的发展趋势。那么作为游戏的广告,其实体现出了广告即内容的理念。用户在玩游戏的过程中,他无法绕开这种广告形式,只要你去享受这个内容,那么你就必须地要接受这个广告。这种形式其实是游戏类广告或者是植入式广告极大地优势。06年艾瑞统计IGA的市场收入规模也是1.2亿人民币,也是低于广告营销总和的3%,但是它的发展空间是很大的,是因为我们网民玩火我国游戏的特性。网民的玩游戏的黏性是很强的,玩单机游戏和玩网络游戏人均消耗的时间是10小时以上,玩MMO和RPG游戏是2小时以上。


     再下一点就是无线营销,我们也看到了我们今天很多的易拉宝的展示台,很多都是做无线营销的。那么无线营销在06年艾瑞统计达到了5个亿的市场规模。在这个规模里面,大部分还属于软性的。其实在大家看好的目前来看,除了有一些新的WAP的展示广告以外,那么与PPC的形式的结合,还有与无线二维码的技术的结合,才是未来的无线营销爆发点的观点。目前有很多的移动二维码的广告商在切入这个领域。中国市场上,我们和日韩的文化还有日韩的特性的规律性,我们是比较匹配的。相信在这个领域里面,我们还有更多的空间去挖掘。


     总的来说,目前的细分领域先介绍这么多。总结一下,媒体的变化有两个时代的背景,使我们的营销面临一个挑的挑战。我们可以归纳为以下三点


     第一点就是媒体传播方向的发展,这种共性、普遍性的发展,已经是转向了个性化的娱乐转变。这其实是人们个性化的需求。


     第二个就是受众注意力的分散,专注型的转向分散型的。不可能像20多年以前,一家三口看电视,现在大家都是各自看各自的,可能看电视的同时还在上网,可能上网的同时还听收音机。


     第三个是受众出现的质的变化,那么受众由被动接受型向主动获取型转变,很多人称之为用户的革命。那么做营销也要非常注意这一点。


     那么在新的挑战出现的情况下,我们的广告主应该如何决策呢?是直接购买更多的广告,投入更多的广告预算这么简单吗?其实答案是否定的。我们必须要根据市场的变化,去做出一些更加精确性的一些营销行为,这个主要其实是围绕两个核心来展开的。


     第一个就是如何更加准确地寻找受众的对象,如何选择投放,第二个就是如何做检测和效果的评估。


     那么艾瑞认为,做到这一点,最重要的是什么呢?应该是做市场调查。市场调查应该是我们营销的基础,优秀的网络营销应该是从市场调查开始的。


     艾瑞目前有几款非常优秀的一些产品,第一个是iUserTracker,相信大家都很了解了,我们通过iUserTracker,我们可以了解用户的黏性和属性,也可以为广告主评估各自的竞争对手的状况。iAdTracker可以帮助我们知道广告主在各个方面投放的行为等等。举一个例子,如果我们进行一个网络营销的整体的评估和测量的话,我们可能首先要考虑到作为广告主我们要选择哪些媒介呢?这个时候我们可以用艾瑞的iAdTracker进行市场分析,看一下我的竞争对手在什么时间,在什么地方投放什么样的广告,这样可以知道国内的市场竞争的环境。之后我们采用iUserTracker分析一下我要投哪些网站和频道,以及这些网站和频道与我产品的用户属性的相关性。最后要知道媒介的选择,最后是广告检测,我们利用AdForward。最终了解整个广告活动说产生的目标受众到达率和到达的平均次。最后是广告后调研。


     网络营销的牧户其实是三方供应,希望艾瑞可以在网络营销整体的环节之中,为我们的用户,为我们的广告主和媒体实现一个共赢的结果。我的讲话结束了,希望大家会后继续交流,谢谢!
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

艾瑞曹军波:网络营销的发展趋势及两个核心背景的相关文章:

网站优化短视频自媒体实操经验分享,原来赚

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 湛江

网站优化营销赚钱的逻辑和人与人赚的钱产生

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 黔南

网络推广优化软文营销 互联网创业成功的秘

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 日照

网络营销软文的编写和文笔无关 怎样才能走

网络营销课程主讲:网络营销网 山东

网络营销和传统营销有什么不同之处?网络营

网络营销课程主讲:网络营销网 河北

什么是SEM搜索引擎营销?如何好做SEM搜索引

网络营销课程主讲:网络营销网 苏州

【网络营销网百科】新手做网络营销如何开始

网络营销课程主讲:网络营销网 日照

网络营销到底该怎么做?网络营销网告诉你!

网络营销课程主讲:网络营销网 许昌
专业处理建站外包、SEM竞价、SEO优化、营销推广等业务,网络营销公司联系地址:深圳市南山区丽山路6-28号 电话:400-050-4004
SEM搜索引擎营销;  ©2015-2017  网络营销|网络营销公司
Powered bySEM  网络营销公司:帝国网络  服务外包咨询热线:400-050-4004